创享会演讲精华丨商品为基,技数破局,实现全域经营体系下的交易新增长

发布时间:2022-11-10 浏览次数:282 来自: 河南云网广告传媒有限公司
随着触点增多、流量红利放缓等营销环境的变化,广告主基于主观经验和人为筛选标签的传统投放方式已经不再适用,不仅会抑制广告拿量能力,也让系统的自动学习和探索受到限制。


2022腾讯广告创享会上,腾讯广告行业服务副总经理孙单丹发表了主题演讲,从腾讯广告“全域经营”的思路出发,分享了腾讯广告如何通过技术层面的突破革新,建设以商品为基础、强化商品表达的全新体系,为广告主从系统层面解决人货匹配的问题。同时,此次大会也正式发布了更加贴合商品营销与交易场景的“腾讯广告电商行业投放平台”,通过一站式解决方案实现用户与商品之间的连接,助力企业经营规模的持续增长。



创享会

腾讯广告行业服务副总经理 孙单丹



以下是精华全纪录:



创享会

建设以商品为基础

强化商品表达的全新体系



想要打破电商投放1.0时代的拿量瓶颈,应该回到广告效果问题的本质上来:即人货匹配的过程需由系统完成,由于主观的人群圈选并不能帮助系统理解品牌的真实策略和具体营销诉求,同时也因为信息传达的错位,变相压制了系统学习优化的空间。


因此,解决问题的关键在于如何提高系统对人货匹配的理解能力。为了解决这一问题,腾讯广告建设了以商品为基础,强化商品表达的全新描述体系,让系统理解交易,以商品化实现转化效率提升:即基于商品信息的输入,让系统学习如何理解商品,进而让系统来寻找对商品感兴趣的人群,从而构建起“系统懂货,模型实现人货匹配”的电商投放2.0模式。


在商品化的过程中,腾讯广告需要解决三个关键问题。


1.系统能不能高质快速判断用户喜欢的商品?

腾讯广告基于对用户群体和商品的理解,升级商品类目树,优化整体类目结构,构建全新电商商品体系,让系统更好地理解商品。以一个面霜为例,在新的类目树中,能够明确它的功效、适用的肤质、价格的区间。只有在理解商品的基础上,系统才可以更好地站在用户的视角推荐合适的商品。


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2.广告投放是否准确对应了商品信息?


腾讯广告为了让升级后的商品体系能够与商家的广告投放进行联动,构建了两层的商品结构体系。


• 第一层,将商品的标准描述聚合为系统可认知的标品(SPU)。


• 第二层,广告主基于SPU构建自己的商品管理单元(APU),从而体现不同商家在售卖相同商品时的转化率差别,在帮助商家管理商品查看商品数据的同时,更准确地评估不同的经营活动对转化率带来的差异化影响。


目前,腾讯广告的商品结构体系已经初具规模,建立起覆盖了180个二级类目、2.2万个SPU的标品库。借助这套商品结构体系,美妆行业客户的成本稳定性提升了6%,起量率提升了13%。



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3.能不能将用户群体感兴趣的商品准确地推荐给他们?


腾讯广告基于商品属性体系和共建流程,构建了产品能力矩阵。在系统效果层面,腾讯广告实现了定向能力和商品策略的优化;在效率层面,也推出了商品投放智能优化和商品化创意相关的能力,帮助客户投放提效。



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• 系统定向能力:减少人工干预,强化商品召回算法和商品推荐


基于系统对商品理解程度的加深,减少繁琐的定向设置和人群包匹配,实现定向能力自动化、智能化的演进,让系统自动进行人群探索和学习,不断优化人货匹配效果。



• 策略优化能力:基于商品的系统策略优化,贴近营销的真实目标


围绕客户的营销目标,腾讯广告的广告系统策略同样与商品化进行了深度结合,投放的优化逻辑从单条广告升级为对商品的优化,投放感知更友好。


在新的策略下,系统会针对不同的商品交易引入不同的系统模型,让推荐结果更准确;客户投放时,需求的表达更加明确,从而实现更清晰的营销目标表达,使得投放策略更有效;基于数据能力的深入合作和清晰的需求表达,系统实现了商品颗粒度的资源分配和效果优化优,结果更可控。



• 商品智投能力:商品投放实现系统智能优化,减少不确定性


针对品牌在投放测品环节人力成本大、优化效率低等痛点,腾讯广告以商品推荐为基础,实现商品投放智能优化。通过系统自动完成预算、出价、定向、复制广告等工作,在释放人力的同时降低不确定性。



• 广告创意能力:通过商品实现创意智能生成和动态展示


在广告的展示环节,腾讯广告同样通过商品化的产品能力,帮助广告主解决创意制作门槛高、商品推广数量多的难题,实现更丰富的创意生成和更优的形态展示。一方面,基于商品属性的输入,帮助客户生产创意并借助模板快速衍生;另一方面,通过商品库批量化引入,持续优化动态商品广告等更灵活更丰富的广告展示形式。



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贴合商品营销与交易场景

打造一站式解决方案



基于以上技术能力的革新升级,2022腾讯广告创享会正式发布了“腾讯广告电商行业投放平台”。该投放平台将围绕 “商品化”和“营销目标”,为广告主提供贴合商品营销与交易场景的一站式解决方案,助力广告主起量更稳定、拿量更轻松。



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相比过往的行业化解决方案,腾讯广告电商行业投放平台在“商品化”和“营销目标”两大层面实现突破:



• 以工作台统一管理商品,提供一站式全局生意视角;




• 围绕商品为核心进行广告投放,提升人货匹配的效率和效果;




• 细化九大营销目标,帮助商家快速传递营销诉求。



立足当下,放眼未来,腾讯广告将持续革新底层技术,打磨产品能力,为客户提供更完善的营销服务,助力交易提效,驱动广告主全域经营生态下的规模化增长。

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