未来美业增长之道:以拉新为命题,打造新丽人机构

发布时间:2022-11-10 浏览次数:147 来自: 河南云网搜索广告有限公司

在过去20多年里,推动美业繁荣发展的因素很多,也随着发展不断变化,其中根本的、万变不离其宗的因素是“向往美好+经济上行”


向往美好:指每个人都希望过得更好、变得更美(所谓“爱美是天性”),人群中一部分,以女性为主,成为了美业客户,即求美者。经济上行:指经济增长各项指标都在不断提高,反应到个人或家庭上就是有持续增长的收入,能花更多钱用于美容消费。两个因素叠加后,带来了美业持续20年的繁荣发展。


2020年疫情爆发,让原本已过峰值的经济加速进入下行期。到了2022年,美业的根本因素变成了“向往美好+经济下行”。求美者变化 → 丽人机构/美业店变化 → 美业厂家变化 → 美业服务商变化 → 美业市场变化。


如何适应新形势?如何在新形势下发展?成为美业直面的问题。为此,腾讯广告联合亿欧智库和《美业观察》,通过行业数据洞察、消费者问卷调研、行业专家深度访谈等多维度研究方法,推出《营销促增,全域全能 —— 2022「新」丽人营销创新洞察报告》


完整报告可按照文末指示下载。



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报告概述



首先,这里的「新」不是指每个指标都比以前更好,而是基于新形势,有的指标比以前更好,有的指标比以前更差,更好和更差组合后,相对于过去的一种「新」。这不是为了新而新,而是实事求是的「新」。报告概述如下:


面对丽人消费者碎片化的时间与不断变化的需求,越来越多的丽人机构开始意识到,无脑买量的时代已经一去不返,传统营销带来生意增量越来越难。


对新丽人商户来说,他们拥有令很多行业从业者羡慕的消费群体:大多数丽人消费者拥有更高的学历、更高的收入、更高的消费意愿,他们在意技术与服务,也在意随之而来的精神享受。


但是,丽人消费者的流量触点也高度分散,“广撒网”的传统营销方式效率降低,丽人商家 “拉新”难度越发增高。



如何让营销匹配高价值消费者,如何用更为体系化的运营与服务解决“拉新”难题,是商户在2022年大的呼声。



本报告以新丽人机构为研究对象,拆解机构“拉新”难题,深入研究消费者与行业变化,通过“四力腰线模型”“三阶成长模型”帮助丽人机构了解行业新形势、“拉新”要素,共同解决“拉新”难题,在新的竞争环境中找到营销抓手。



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报告关键点解读



「新」丽人机构,是指借助新的丽人理念、人才、技术及相关器材,以品质化、精细化的营销与服务来满足市场个性化与高质量的服务需求,以细分品类的美容服务来满足不断变化的丽人消费者。


简而言之,「新」丽人机构,是由新人群、新需求、新触点、新品类、新服务、新营销一起促成的产物。


• 新人群:新人群涌入,以中青年、高收入、高学历的职业女性为主,她们有着高美容消费意愿与消费能力。


• 新需求:新人群期待通过美容服务来提升生活质量,缓解生活压力;“项目的效果”是重要的消费决策依据。


• 新触点:新人群接触美容资讯的渠道非常分散,微信、短视频、社交电商等均有使用。


• 新品类:随着美容医学理论、美容技术、器械的不断成熟与升级,以及美容服务人才水平不断提升,为应对新人群的细分需求,丽人机构从综合向细分发展。


• 新服务:消费者新需求、行业新品类的供需两端变化,共同推动丽人服务向科技化、品牌化转变。


• 新营销:丽人机构营销模式新升级,传统单触点、单平台、被动式的营销开始向多平台、多触点、互动式、社交式营销进化。



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「拉新」痛点



「拉新」痛点聚焦在三个层面:营销增量难寻、高质客户难找、到店转化难升。


营销增量难寻:线上营销成本高,需寻找新流量阵地助阵。高质客户难找:传统营销难以触达高质客户,需使用新方法。到店转化难升:到店决策因素分散,需制定新服务流程转化。



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沿着旧地图,找不到新大陆。美业「拉新」痛点亟待新的策略 —— 全域触点营销



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如上图所示,全域触点营销是指丽人机构要在跟客户的每个触点里,尽可能加入和展示出机构在产品、技术、服务、品质等方面的优势或特色,从而更好满足「新」丽人的需求。


为此,腾讯广告针对美业店提供了“3+1拓客能力矩阵”。“3”指三大数字产品能力:流量资源(有效触达用户人群)、多元链路(有效转化高潜客群)、创意工具(匹配多元用户人群需求)。“1”指营销运营能力,而该能力整合在接下来要介绍的重要概念「四力腰线」方法论中。



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「四力腰线」方法论



全域触点营销布局应着重「四力」,以组织协调能力支撑全域触点营销,以数字产品能力为底座提升整体营销效果,以客户服务能力与营销运营能力共同构建营销漏斗,通过识别高质量客户、提高客户到店率、开展客户全生命周期营销来提升ROI。


• 组织协调能力:为营销分配专人或团队;设定绩效考核;通过阶段性的数据反馈优化流程。


• 数字产品能力:数字后台功能,营销数据反馈分析;提升营销精准度;加速投放提效。


• 客户服务能力:体系化的服务话术与客户关怀;提高客单价值;提升到店率。


• 营销运营能力:营销投放后的精细化管理;针对消费者的分层运营、定向营销;提升拉新效率。



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腾讯广告提出的「四力腰线」方法论,看起来比较复杂、面面俱到,而把简单问题复杂化。事实上,这是美业市场在新形势下,丽人机构不得不努力去学习和实践的方法。


举个例子,如果是在20年前开丽人机构,方法就是:把店开起来,就有客户来。如果客户不够多,那在店门口发传单。但到了当下,方法就是:按照「四力腰线」方法论去实践。


总之,只有线上线下能力一致,且有匹配工具能将线上线下融合,才可能打造成为更有竞争力的「新」丽人机构。而腾讯生态独有的“公域+私域”能力,几乎是目前可行的工具之一



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「三阶象限」模型



成功来自正确战略结合组织能力,团队成长来自项目实践。没有任何丽人机构能够一步到位,而只能步步为营。


报告里将「四力」提升划分为了三个阶段:链路准备阶段、营销增长阶段、数据驱动阶段。



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真实案例



报告后,提供了几个真实案例供参考。


某淡斑品牌,前期投放聚焦于传统线下渠道,2020年疫情后营销线上转移;基于平台用户数量,用户特征与品牌目标用户的匹配程度,该品牌线上营销阵地择腾讯广告生态。


按照「四力腰线」方法论,对应「三阶象限」模型,该品牌每个阶段情况是:(1)链路准备阶段  —— 留资率,表单有效率略低于行业水平投放成本高于品类大盘20%;(2)营销增长阶段 —— 到店率30~40%,ROI 0.8~1.5;(3)数据驱动阶段 —— 开口率50%,开口留资率50%,到店率40~60%,线索成本1200,ROI 1.5以上。



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总结



无论丽人行业的经营环境如何变化,“拉新、留存、复购、忠诚”是亘古不变的营销核心指标,不断去优化客户漏斗能力,是每一个丽人机构核心能力追求。


而「拉新」作为环节,尤其重要。


腾讯广告联合亿欧智库和《美业观察》,针对新环境下丽人机构的「拉新」,提出「四力腰线」方法论及相应的「三阶象限」能力模型,以助力丽人机构能抓住新一代消费群体创造的流量机会。


组织协调能力来支撑全域触点营销,以数字产品能力为底座来反哺整体营销生态,以客户服务能力营销运营能力来共同构建收束漏斗。通过识别高质量客户、提高客户到店率、提高客户价值来终提升ROI。

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